�却在新时代陷入路径依赖�但是2025年9月30日�防止成为路径依赖�

<blockquote> <p>文 | <span>一财商学院[ </span>徐明</p> </blockquote> <p>大年]初二，酒过三巡，耳边是不是又响起了长辈那几句熟悉的开场白：“我吃过的盐比你吃过的米都多，不用你教我怎么做事……”</p> <p>这种“大家长式”的自信与固执，不仅存在于春节的饭桌上，也发生在过去一年的舆论场里，比如开年的西贝预制菜之争重新“返场”。</p> <p>2026年1月，西贝关闭102家门店。</p> <p>面对前来证实的朋友和记者，贾国龙越想越生气，在朋友圈愤怒回应：我是一个踏踏实实做了38年实业，带领一万七千人为顾客做服务的人，我为什么要懂公关？</p> <p>甚至在接下来的朋友圈中，贾国龙的问题变成了：我为什么要公关？</p> <p class="report-view"><img src="//img.jiemian.com/101/original/vcg/20230812/1691840214145.jpg"></p> <p>总被人说不懂公关，“公关”这两个字成了扎在贾国龙心上最深的刺，但是不懂公关显然并不值得骄傲。</p> <p>权威媒体在一篇评西贝关店事件的文章中指出，贾国龙多次称自己不懂公关，显然是找问题找错了方向。</p> <p>所以，真正的问题是什么？</p> <p>贾国龙的反思中透露了真相，据其在1月底接受的专访中表示，自己不适合打造个人IP，自己的视频看多了之后，发现自己爹味很重。</p> <p>爹味一词，正中眉心，互联网语境里还有一个近义词很贴切叫：登味。</p> <h4>“老登们”在舆论场集体失守</h4> <p>对于中国品牌来说，2025 年并不是一个坏年份。国际咨询公司Kantar发布的《2025 BrandZ 最具价值中国品牌 100强》显示，中国TOP100品牌的整体品牌价值较前一年增长约 25%。但就是在这样一个品牌价值整体保持增长的年份，一个看似不太显眼的词汇——“老登”被批量冠在某些品牌和创始人身上。</p> <p>TA们有一个共同点：并非经营失败，也不是产品突然变差，而是在舆论场上集体失守。</p> <p>从白象“多半袋”的商标争议，到小米“大字吸睛、小字免责”的参数风波；从西贝围绕预制菜问题的正面冲突，到始祖鸟在喜马拉雅山举办烟花秀引发核心用户反弹，再到俞敏洪南极行期间发布内部信引发的广泛争议。</p> <p>如果用一句话来形容这种老登现象，就是那些在过往周期中积累了地位、资源与成功经验，却在新时代陷入路径依赖、共情失效与认知迟钝。</p> <p>它通常由三个要素叠加而成，并相互加强：</p> <p>高 Ego：指自我意识过剩，默认自己是真理的定义者，而非沟通者。</p> <p>路径依赖：迷信旧的成功方法论，用老地图找新大陆。</p> <p>共情缺失：听不见真实的社会情绪</p> <p><img alt="" src="https://img.jiemian.com/101/original/20260218/177138921133761600.jpg"></p> <h4>翻车的“老登们”，到底做错了啥？</h4> <p>在西贝预制菜之争中，西贝创始人贾国龙始终坚持预加工不是预制菜的标准，认为真理就掌握在自己手里，但是却不知道公众讨论的核心并不在于到底什么才是预制菜，而在于消费者是否有权清楚地知道，自己正在为一份怎样生产出来的产品买单。</p> <p>在2025年年底的一次采访中，贾国龙反思，认为自己除了正面硬刚、开放厨房、冲动之外，更大的错误是长期忽视了顾客的声音。这其实就是共情缺失的重要特征。</p> <p>我们可以从这一系列舆论危机中，看到老登三要素的身影。</p> <p>俞敏洪内部信事件的发酵，显示了以自我为中心的可怕之处。</p> <p>从内部信的内容来看，俞敏洪用大篇幅描述了南极风景的壮观，充满了真情实感，并多次回忆了自己32年来的创业史，但是既没考虑到员工如今的状态，也没考虑到全员信的社会影响。</p> <p>从员工状态来看，2025年30岁以下的员工占比超过了64%，很难通过南极的壮观共情新东方32年创业历史的艰辛。</p> <p><img alt="" src="https://img.jiemian.com/101/original/20260218/177138921129792800.jpg"></p> <p>从社会影响来看，一家大型公司的创始人全员信，往往也会成为公众观察该公司的重要窗口。对于俞敏洪而言，这或许是一次真情实感的沟通；但在公众眼中，这就是一次赤裸裸地说教。</p> <p>这就是自我意识过剩的典型“症状”，以为只要自己的初衷是好的，世界就理应理解并接受，却忘了在新的平权叙事下，傲慢是最大的原罪。</p> <p>以自我为中心会进一步导致路径依赖。</p> <p>以白象的“多半”袋面事件为例，白象是2018年推出促销加量款，2020年注册多半商标，问题在于，在2025年3月的“千禾 0”事件之后，消费者对商标与量词之间界限的敏感度显著提高。</p> <p>这种旧时代的商战法则，显然不适应拿着显微镜看品牌的当下消费者，小米的路径依赖则更具代表性。</p> <p>2025年一季度，雷军因为黑河直播吃冻梨、直播误被封等事件频繁登上热搜，成为现象级的创始人IP。</p> <p><img alt="" src="https://img.jiemian.com/101/original/20260218/177138921126913000.jpg"></p> <p>但是2025年9月30日，网友发现“2200MPa 小米超强钢”被小字标注为项目名称，随后小米汽车回应这是“行业通用做法”。</p> <p>虽然本质上这属于传统营销体系中并不罕见的操作方式，但随着信息获取成本持续下降，消费者选择产品的方式已经从被动接收信息，转向主动验证信息。再加上2024年以来“真诚”成为小米重要的品牌形象，这种取巧的营销方式显然已经不适用于2025年的小米。</p> <p>当一个品牌长期沉浸于自己的旧有的成长路径中，其渐渐失去的是跟消费者共情的能力。</p> <p>西贝预制菜之争是典型代表，始祖鸟的喜马拉雅烟花秀也是如此，在喜马拉雅山上举办烟花秀，不是拍脑袋，而是精心策划。奢侈品品牌偏爱景观式营销，但是始祖鸟的景观营销却被骂上了热搜，给品牌带来了非常大的负面影响，为什么？</p> <p><img alt="" src="https://img.jiemian.com/101/original/20260218/177138921141801600.jpg"></p> <p><em>注：图片来源自网络，一财商学院整理</em></p> <p>因为他们忽略了自己的核心消费群体是一群专业户外运动爱好者，对于他们来说，敬畏自然保护自然是信仰，而不是所谓奢侈品带来的高级感。</p> <h4>去登味，需要哪几步？</h4> <p>高Ego、路径依赖、共情缺失的背后不止是品牌变了，还有网络环境巨变带来的深刻变化。</p> <p>随着精英叙事的崩塌，现在的消费者不再迷信成功人士的光环，每个人都可以是信息分发的中转站，过去那种通过“含糊其辞”来赚钱的套路很难瞒得过网友的眼睛。更难的是，算法和短视频非常喜欢品牌塌房这种冲突；创始人的一句无心之失，会被断章取义地剪辑出来，瞬间变成一场全民发泄情绪的狂欢。</p> <p>品牌想要去登味，核心是要学会适应当下的舆论传播环境。</p> <p>首先，负面新闻的传播速度变得比以往更快，一旦舆论事件发生，品牌会变得非常被动，重中之重是建立更完善的公关审核体系，防患于未然，做好全触点审核和社会情绪水位的动态监测、引入多元视角。</p> <p>全触点审核：表达触点的无限外溢，使得哪些渠道算“正式发声”这一判断已经失效。当品牌对外的任何一句信息都可能被去语境化传播，品牌所需要管理的，不仅仅新闻稿和官网、而是包含了海报、户外营销、甚至是客服对话等面向外界的全触点。</p> <p>社会情绪水位监测：社会情绪正在成为风险的前置信号，而非事后变量。许多被认为是合规但翻车的事件，本质上都是踩中了阶段性的情绪雷区，而品牌并未将这种情绪变化纳入决策视野，在当下任何品牌都需要跟随社会情绪水位，定期更新自己对外发声的姿态和物料。</p> <p>多元视角引入：决策层往往受困于“信息茧房”，对新兴舆论语境的感知力严重退化。比如始祖鸟的喜马拉雅山烟花秀，或许符合奢侈品牌的高调传播风格，但是违背了户外人坚守的环保原则，触怒了圈层。品牌需要在公关和营销团队中引入多元文化背景和年龄层人才，引入投票决策机制，必要时赋予关键意见消费者一票否决权。</p> <p>其次，在舆论危机发生后，品牌最重要的是及时意识到自己与社会情绪之间的距离，快速消除影响。</p> <p>战略性示弱：在算法偏爱冲突的背景下，任何试图用“合规合法”来作为挡箭牌的冷漠回应，都会被大众视为傲慢的挑衅。大众审视的不是法律底线，而是道德高线，摒弃“合规即免责”的陈旧思维，用坦诚消解对抗。</p> <p>沟通代替辩解：优先处理情绪，而非强调对错。在执行上，要将起手式的自我辩护转变为以照顾大众感受为主，用诚意赢回公众的谅解。</p> <p>对于一个组织来说，去登味并非是某个部门或者某个人的工作。而是要从公司整体的组织形式入手，防止成为路径依赖、思维固化、无法与用户共情的组织。当传播不再线性、信息不再可控、大众情绪成为动态信号，品牌也必须学会从神坛走下来，把自己放在和消费者与网友平等的位置，从大众的视角去思考，以更平等的姿态沟通。</p> <p> </p> <!--------------------- 来源 -------------------->